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数字内容的未来与进行中的变革一

发布时间:2020-03-12 11:07:53 阅读: 来源:搅拌站除尘器滤芯厂家

导语: 从来消费者买的就不是内容,他们买的是承载内容的格式...想想看,如果买的是内容,为什么经济学人这样好的杂志内容每页的单价算起来会比纽约时报还便宜?岂不是“好”的内容更廉价?

产业的起落,常伴随着定义的重组。通常,在产业新定义的重新组合过程中,由于当局者迷,没办法看得清楚变化方向,总会有人押错宝,例如各式新能源的开发案;又或是做了错误不跟上的坚持,就像百年老店柯达的破产故事一样。其中,也总有撑到最后,跟着新产业起来的新明星。

对阅读与音乐等内容产业来说,过去十年来,在网际网路,数位化,行动载具等新应用,新媒体,新的内容体验的推陈出新冲击下,在连锁唱片行卖CD大赚其钱的成功的作法不再有效,将杂志做成整本App放在App Store上也收不到什么钱。

这让人不禁想问,当过去成功的定义准则改变的时候,新的明星做法该如何找寻?

过去几个月来,笔者与许多内容产制业者,包括出版社与音乐人有些许接触与交流,感受到了这股焦虑,也看到了一点进行中坏的跟好的尝试。笔者试图分析阅读与音乐这类数位内容产业的变革方向与最佳作法这个大题目,才疏学浅,抛出部分想法,希望能与读者们一同交流。

数位内容必然是免费的

看到数位内容不卖钱这个问题时,我们可以回到两个最基本的问题:

1.) 消费者为何付钱?

2.) 消费者付钱买的是什么?是内容,音乐,杂志,还是其他?

关于1.),由于数位内容的再制边际成本通常是零(即使加上再制障碍垫高成本,如法规,边际成本仍然特别容易是零),根据简单的经济学供需曲线原理,竞争激烈的市场,商品定价可能为零,因此消费者去取得内容的时候是不需要付费的。

若说上面这个解释是个经济学上种种假设下的模型,或许不能反应真实,我们可看问题2.):消费者过去付费买的杂志书本,或音乐,倒底买到的是什么?

一般人或业者通常认为消费者买到的是内容,这样的想法下,自然产生了为什么纸本内容可以卖钱,但数位内容却不能卖钱这样的疑惑。

矽谷创业大师Paul Graham对这个问题,有精辟的见解,他说:

从来消费者买的就不是内容,他们买的是承载内容的格式...想想看,如果买的是内容,为什么经济学人这样好的杂志内容每页的单价算起来会比纽约时报还便宜?岂不是好的内容更廉价?

也就是说,消费者过去买的是那个让内容能传到我手里的纸张,买的是那个能让音乐被播放的那片胶片,因为在过去这是少数取得内容的方法。结果就是,书店里面绝大部分的书,价格都跟厚度有关。 CD的价位,也跟里面的歌曲数成了正比。

但今日的数位内容取得是透过网路传递,复制与播放的媒介都在开放且免费的标准下进行。没了像是CD媒介格式的成本。没有媒介格式的成本,消费者会付钱给ISP联网业者,但不会付钱给内容业者,也就是正常的事。数位内容不可避免的,免费已是定局。

回归内容社群,在生态系中抓商机

我们回顾一下历史,2000年左右,音乐产业走到了高峰,接下来便是一路的下坡。音乐卡带CD这些音乐制造业,一夕之间被免费的数位复制与传送取代。产业慌张了,DRM保护技术成为主流,但过了几年也证明是无效的尝试。

这个大变革的过程,读者们应该都有见证与参与到。但,若我们自己就是音乐业者的一环,下一步该怎么想?

日前,笔者访问了风潮音乐创办人暨总经理杨锦聪先生,聊了杨先生从创业之初,历经过的高峰,与低潮,到数位的冲击,以及回复稳健的成长。

从风潮音乐的成功故事中,笔者注意到答案其实就在做音乐的初衷上,做音乐给爱好该音乐的人听,若能建立并有效经营社群,整个生态系中自然有商机:

风潮音乐从佛教音乐做起,深耕的是与人贴近的生活中音乐。十多年来,喜爱的消费者会打电话进来问某个音乐什么会有第二张,想买。借着回应社群的需求。风潮音乐的音乐量就大了,种类也跟着多了起来,循着社群的喜好,陆续加了健康音乐,养生音乐,疗愈音乐,new age...等各种形式。

音乐跟时代跟生活的关联是什么?除了理想浪漫之外,应该贴近人们的生活。...风潮从佛教音乐做起, 健康音乐,然后做到养生音乐。 healing music new age music…. .

杨总(笔者精简了描述,或许与原口述字句有出入,以下同。)

2000年以前绝大部分的音乐都在唱片行卖出。若从今日来看,这真是一件相当危险的事-- 做音乐的不直接接触消费者,若无唱片行的推销,音乐是卖不动的。

杨总很早就意识到了这样的问题,因而另辟通路,风潮自己开点, 与茶艺馆合作,建立了八百多个销售据点,另开发多元通路, 如展览销售,DM行销,...等。经营结果是风潮透过唱片行通路的业绩占比降到10%以下。

风潮的音乐通路原本是唱片行,但是我们的音乐不是主流,唱片行不爱卖,并没花心思经营。因此,我们干脆自己卖。

其实,当初杨总作的这件事,与其说是经营新的商业通路,不如说是他回到经营直客的基本原理,也就是经营社群,做音乐不是单看卖出的唱片数,更要看社群的满足度。回应社群的需求是一件事,真正跟社群打成一片却是很难得。就笔者来看,风潮在2000年以前就建好的社群通路,正是后来进入数位时代,整个音乐界大受冲击之际,受创较小的原因之一。

在这么清楚的音乐社群经营思维下,杨总看到的是数位化带来的机会,新概念,新应用,与音乐翻转价值,变成主角的可能性。

数位音乐的应用面,打破专辑的概念,应用到新应用,发展新概念。只要有办法分享音乐感动,应用面很宽广。 ...例如,我们卖音乐资料库给图书馆典藏....跟观光局,东北角管理局, 合作音乐, 音乐配合地区主题。 ...音乐也能配合品牌家具,例如舒压音乐也能成为按摩椅的核心价值....

因为有数位音乐,产业还有更大的发展。但我讲的不是下载。而是以前没发生过的商业模式,现在都有机会发生,不只是靠办音乐会,周边商品,这些机会是超过这些的.....

笔者也认为,数位带来的肯定是新应用的可能性。过去限制音乐产业的多元发展的正是格式载具本体,现在这件事被解放了,更具弹性了,人类喜欢聆听好东西这件事的机会恐怕只会方兴未艾。

就好像过去,软体也曾经经历软体制造业,印游戏CD就能赚钱的单机版时代,随着网路兴起,那样的时代过去了,但起来的是同样是运用软体的线上游戏业,造成了更大的游戏社群,付费规则改变,却产生了更大的产业与产值。

笔者观察到,风潮音乐一贯地抓住了核心音乐价值-- 深入生活,分享感动-- 来做事业准则。比起各种商业模式与通路策略来说,这是一切的基础与基本。

回到本文开头提的问题:

当过去成功的定义准则改变的时候,新的明星做法该如何找寻?

从风潮音乐的做法来看,当世界变化了,收入受影响了,危机出现了,创业者只须回归创业的初衷,到底服务的是谁,真正想提供的价值是什么?做法是一时的,客户价值是永久的。把这些想一下,新的做法与答案就呼之欲出了。数位内容产业如是,软体产业如是,今天纷纷扰扰的台湾电子产业更是如此。与读者们共勉之。

(编者注:Sting Tao是台湾著名科技博客,这是他为快鲤鱼撰写的专栏)

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