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自主车企必须重视消费者的品牌忠诚度

发布时间:2019-09-29 19:43:22 阅读: 来源:搅拌站除尘器滤芯厂家

自主车企必须重视消费者的品牌忠诚度

媒体报道,日前,波士顿咨询公司对中国汽车市场品牌忠诚度进行调查,结果显示:有近75%的车主计划在换车时更换品牌,这一比例在全球主要汽车市场中最高。而相对于目前国内的汽车保有量,将有超过9000万人在换车时倾向于其他品牌。值得注意的是,调查显示,自主品牌的品牌忠诚度情况最令人堪忧。

波士顿咨询公司在这份名为《品牌忠诚度之争:中国汽车市场的下一场战役》的报告中指出,通过调查发现,85%的自主品牌车主计划在购买新车时 “更换品牌”,其中仅有30%的车主愿意继续购买其他自主品牌。现在,国内自主品牌的忠诚度只有17%。分析认为,长期以来,自主品牌由于价格低廉,一直被视为进入有车族行列的“敲门砖”,但由于低价、低质的形象导致其在升级消费时普遍被用户所放弃。

报告显示,在全球主要汽车市场中,中国消费者的品牌忠诚度最低。此外,在中国市场,随着车型级别的上升,消费者的忠诚度则有明显的提升,比如在8万~25万元的车型中,计划更换品牌的车主为70%。据统计,目前在国内售卖的汽车品牌多达百余种,并且其中自主车企的品牌数量仍在不断增加,这部分车型主要集中于中低端,也让消费者更加难以选择。而在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档车市场中,只有57%的车主计划更换品牌。

中国已经逐渐进入二次购车时代

其实或许很多中国人都不知道,世界汽车产业最辉煌的时期是在上世纪的六七十年代,那时候的汽车业蒸蒸日上、百花争鸣、热闹非凡,一个个划时代的全新发动机被开发出来。而日系、韩系这些亚洲汽车品牌的崛起也离不开那个火红的年代。自从1973年第一次石油危机爆发后,实际就是汽车业萎缩的开端。与当年汽车型号及发动机日新月异的进步相比,现在的汽车工程师更重视的是发动机该怎样更节油,虽说节约能源是好事,但是也限制了很多优秀发动机的进一步开发及普及,这其实就是汽车工业的萎缩。

中国人普遍接触汽车则是从入世后的二十一世纪开始的,虽然现在的中国已经成为全球最大的汽车消费国,每年的汽车产销量位居第一,但是中国人根本没有接触到当年那个全球红火的汽车大发展的年代,由于没有赶上那个红利时期,所以中国的自主品牌崛起的才会如此艰辛。

据统计,2014年中国的汽车保有量已经达到1.4亿辆。如果按照汽车五年更新一次的速度来看,自入世至今的很多中国人已经进入了二次购车时代,或者换车、或者再添一辆车,二次购车的消费者将会越来越多。而二次购车直接面对的一个大问题就是:要不要再继续购买原先的汽车品牌?

这个问题就是上文谈到的汽车品牌忠诚度的问题。一般来说,品牌忠诚度也可以叫做品牌粘度,是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。也可以说,这种忠诚度是客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。

当第一次购车潮来临的时候,中国的很多消费者受限于经济能力或对潮流的盲从,很多人选择了售价低廉的国产自主车型。现在国产自主汽车越造越好,价格也水涨船高。而随着国民汽车消费的不断升级,诸如QQ、奔奔、奥拓等A00级小车逐渐遇冷,不过产品升级后的国产车型还是能够迎合消费者需要的。但是如果国内出现二次购车潮的时候,大家对国产自主品牌失去兴趣时,必将是一个可怕的噩梦。

有专家估计,当中国的汽车保有量达到1.8亿辆的时候即达到饱和,现在中国已经连续三年的汽车产销量都在两千万辆左右,所以如果按照这样的产销规模发展下去,至2016年中国的汽车保有量即达到饱和。

中国汽车饱和后,随后的市场增速率将会大幅下降,这对于中国车市的影响是十分巨大的。其实早在2008年的一二线城市的二次购车潮就已经风起云涌,到现在即便是在城镇乡村,二次购车的消费者也越来越多。

二次购车的车主,必然会有两个很大的变化:首先他们对车有了更深的了解,购车会更加理性,不会再被外在因素影响;二是他们往往有了更厚的经济基础。所以当国内二次购车潮涌起的时候,国产自主车企们该怎么办呢?

自主更应该重视品牌忠诚度

现在2014年己过三分之二,根据中汽协数据显示,今年8月,汽车生产171.44万辆,环比下降0.34%,同比增长2.22%;销售171.56万辆,环比增长6.02%,同比增长4.04%。今年1-8月,汽车产销分别为1521.89万辆和1501.73万辆,同比增长8.61%和7.67%,与上年同期相比,增幅有所减缓。

其中,自主品牌乘用车的市场份额同比继续下滑,已连续下滑12个月。数据显示,今年8月份市场占有率为37.1%,其中自主品牌轿车市场占有率仅有19.5%。另外,8月汽车企业出口6.81万辆,比上月下降5.1%,比上年同期下降3.5%。1-8月中国汽车累计出口58.48万辆,比上年同期下降8.4%。迫于目前的严峻形势,部分国产自主车企开始下调预定销售量,比如上个月吉利宣布将今年销量目标由原来的58万辆下调至43万辆,下调幅度高达25%,较2013年销量下降了22%。

但是从统计数中我们可以看出,中国今年依旧是全球最大的汽车消费国,这其实是中国汽车业蓬勃往前的时期,但遗憾的是国产自主车企的市场份额却在持续萎缩,诸如吉利这样的自主佼佼者也被迫下调预定销售量。如果未来中国的汽车保有量饱和后,增长将会更加缓慢,蛋糕就那么大了,争夺就会更加激烈,未来国产自主汽车的路又该怎么走呢?

现在国家的新一轮节能补贴已经开始实施,这被认为是国家再一次向自主车企输奶,自去年补贴结束以来,国产自主车企节节败退,所以本轮补贴其实就是国家在扶持自主车企的发展。有一位自主车企总经理甚至说“去年就不应该取消补贴,回过头来看就是折腾。”抱着这样的心态,全靠补贴过日子,什么时候才能真正壮大起来呢?

由于汽车是一种耐用品,一般来说每五年换一次车的消费者就算勤快的了。因此,作为自主车企来说,原车主就是自己最宝贵的资源,这种资源比黄金还要珍贵,重视原车主的品牌忠诚度,为每一位车主提供最优质可靠的服务,让车主形成一种情感依靠,留住原车主,就是留住自己的经济效益和未来发展的路。

笔者注意到,按照波士顿咨询公司的这份调查来看,质量和安全性已经成为消费者最为看重的两个因素。数据显示,无论是自主品牌车主还是中高档国外品牌车主,对质量和安全性最看重的客户都占到了约60%的比例。

如此看来,提高产品的质量和安全性将是赢得消费者青睐的关键。综合来看,一个品牌挖掘新客户所要耗费的成本远比留住老客户大。正所谓:“损失一个客户,意味着将损失一系列和他差不多的客户。”因此,在质量和安全性上的投入,或许将是国内车企最具“性价比”的投资。

笔者认为,就目前的形势来看,作为国产自主车企来说,最大的成功不是又研发或投放了多么先进的车型,而是让原车主在换车时再次选择自己旗下的车型,留住原客户才是自主车企最大的成功。

或许有人反驳称:“目前的中国仅有十几年的汽车繁荣期,很多消费者朝三暮四,只是想尝试更多的新车型,这还不能说是自主车企没有留住客户的能力。人家欧洲、美国的汽车消费已经有上百年的历史,所以车主的品牌忠诚度特别高,甚至一个人一生只选用一个汽车品牌的汽车,中国还不用这么着急。”其实这种说辞是站不住脚的。

因为如果说欧美等汽车工业发达的地区是因为车主都已经尝过鲜了,所以他们才会忠诚于某一喜爱汽车品牌,而中国人还没尝遍,所以汽车忠诚度低,这个理由是不成立的。因为汽车工业是不断进步的,其更新速度大约为五年一次,每一代新车型的上市都是全新的,会有很多新技术出现,所以说,尝一次鲜后,就等于明白了此后几十年更新后的新车滋味,这怎么可能??另外,按照这种逻辑,新的汽车品牌也就不会再产生或发展了,日系车也不可能有在美国崛起的机会,欧美等地的某些汽车品牌也不会沉沦甚至消亡。

欧美等地区的消费者对汽车品牌的忠诚度高,主要还是因为当地的汽车售后服务等诸多方面全面发达,客户在久而久之的用车过程中形成了一种天然的依赖甚至是情感。这与汽车工业繁荣的时间长短并没有直接的关系。我们不应该找不合理的理由来掩盖自己客户群的流失,我们应该做好的就是用可靠的质量和优质的服务来赢得消费者的信赖,留住自己的客户,逐渐加强原车主对自己品牌的忠诚度,这才是当前自主车企最应该重视的方面之一。

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